Ne bucurăm să o avem alături de noi în seria Vocea Creatorului pe Cristiana Muceanu, fondatoare și creative director Les Waves.

Cristiana Muceanu nu a ajuns la modă în linie dreaptă. A venit prin Tech, prin Advertising, prin Londra și prin surf. 10 ani de carieră într-o cu totul altă industrie, timp în care a descoperit pe rând: că iubește valurile, că niciun costum de baie nu îi oferea ce își dorea și că are ceva de spus despre asta. A fost iubitoare de modă dintotdeauna, dar momentul în care a decis să creeze a venit mai târziu – dintr-o frustrare clară și dintr-o flacără aprinsă în interior pe care nu a mai putut să o ignore.

În 2022 a lansat Les Waves – un brand de costume de baie dedicat surfului, frumuseții naturale și acelui coolness fără efort pe care îl ai când ești în elementul tău. Imediat după lansare, a început și facultatea de modă la University of Arts London, London College of Fashion. Nu pentru că nu știa suficient, ci pentru că voia să știe mai mult. Les Waves a crescut în paralel cu ea: în doi ani a ajuns recunoscut în România, UK și Spania, a avut o prezentare de modă la Ibiza Fashion Festival și a apărut în SurfGirl Magazine – una dintre cele mai importante publicații de surf feminin din lume. Totul construit cu o singură filosofie la bază: „one perfect fit at a time.”

Les Waves și TECHIR pornesc din același loc: convingerea că ce pui pe corpul tău contează – materialul, fit-ul, intenția din spatele produsului. Că frumusețea și funcționalitatea nu se exclud și că un produs cu adevărat bun e cel care te face să te simți în largul tău, literalmente și figurat. Pentru că și în îngrijirea pielii, și în alegerea costumului de baie, contează să te simți tu – nu o variantă mai mică, mai ascunsă sau mai puțin liberă a ta.

Cristiana Muceanu, omul din spatele brandului

10 ani în Tech și Advertising, apoi Londra, apoi facultate de modă la 30+, apoi brandul propriu. Cum arată această poveste din interior – a fost un plan sau o serie de decizii luate pas cu pas?

Cu siguranță nu a fost un plan. Dacă mi-ar fi spus cineva acum 10 ani că voi ajunge să studiez moda la Londra și să construiesc propriul brand de swimwear care face înconjurul lumii, probabil nu l-aș fi crezut.

Au fost mai degrabă decizii luate pas cu pas și, privind în urmă, fiecare etapă mi-a dat ceva de care am avut nevoie mai târziu. Tech-ul m-a învățat să gândesc strategic, să construiesc un business, să negociez, să am răbdare. Londra mi-a deschis foarte mult perspectiva asupra creativității și asupra ideii că poți avea mai multe identități profesionale într-o viață. De asemenea, în Londra am avut parte de cea mai extraordinară experiență cu moda. Să ajung la o cină alături de Naomi Campbell sau să-l ascult live pe Pierpaolo Piccioli vorbind despre parcursul lui și anii petrecuți la Valentino, până la a- mi vedea propria colecție într-o prezentare de modă. 

Les Waves a apărut undeva la intersecția dintre toate lucrurile acestea și o pasiune pe care o aveam de foarte mult timp. Nu cred neapărat în ideea că trebuie să arunci totul în aer ca să-ți urmezi pasiunea. În cazul meu, am construit-o în paralel cu viața pe care o aveam deja. Poate mai lent, poate mai greu, dar într-un mod care a fost al meu.

Ai spus că nu este niciodată prea târziu să-ți urmărești pasiunea, chiar și la 10 ani de la absolvirea primei facultăți. Care a fost momentul în care ai realizat că moda nu e doar o iubire, ci direcția ta?

Cred că momentul decisiv a fost când am realizat că nu îmi mai era suficient să admir moda din exterior. Voiam să înțeleg cum se construiește un produs, de ce o piesă stă într-un anumit fel pe corp, cum se ajunge de la idee la ceva real.

Să mă întorc la facultate după 30 de ani a fost probabil una dintre cele mai curajoase decizii pe care le-am luat. Nu pentru că ar exista o vârstă „corectă” pentru modă, ci pentru că la un moment dat îți construiești deja o identitate profesională și e greu să-ți dai voie să fii din nou începător.

Dar cred că tocmai asta mi-a confirmat că era mai mult decât o pasiune. Eram dispusă să o iau din nou de la zero pentru ea.

Cum te-a schimbat Londra și ce ți-a dat orașul acesta pe care nu l-ai fi găsit altundeva?

Londra m-a învățat enorm despre libertatea de a fi cine vrei să fii.

Este un oraș în care vezi atât de multe culturi, stiluri și moduri de a trăi încât, la un moment dat, încetezi să te mai întrebi dacă ceea ce faci este „corect”. Devii mai curios și, cred eu, mai curajos.

Pentru mine a fost și locul în care am avut acces la două lumi aparent foarte diferite: tehnologie și modă. Am putut avea o carieră în Tech și, în același timp, să studiez la London College of Fashion. Londra mi-a arătat că nu trebuie neapărat să aleg o singură versiune a mea.

Les Waves a venit din dorința de libertate, atunci când ești în mijlocul oceanului cred că te simți cel mai liber și asta mi-a oferit și Londra. Libertate de gândire, creativitate și încredere că pot să realizez absolut tot ce îmi propun.

Conduci un brand, urmezi o facultate și continui o carieră în Tech simultan. Ce te ține în mișcare și cum arată ziua ta când totul merge bine – și când nu?

Cred că mă ține foarte mult faptul că Les Waves este ceva profund personal. Nu îl simt ca pe încă un lucru de bifat, chiar dacă uneori lista de lucruri de făcut pare infinită.

O zi bună începe foarte devreme, cu puțină liniște înainte de telefoane și emailuri, iar apoi it ’s on. Am zile când am energia și inspirația să lucrez 14 ore neîntrerupte , fiind în atelier timpul zboară foarte ușor , sau zile când călătoresc în diverse locații pentru shootings, produse noi, întâlniri . Sunt zile în care reușesc să fac ce mi – aș propune pentru o săptămână poate.

Iar zilele în care nu merge nimic… există destule. Producția întârzie, o mostră nu iese cum trebuie, campania nu performează, ai 40 de emailuri și zero inspirație. Cred că diferența este că am încetat să interpretez fiecare zi proastă ca pe un semn că fac ceva greșit. Mâine continui.

Despre „de ce” -ul din spatele Les Waves

Les Waves a pornit dintr-o frustrare clară: costumele funcționale de surf nu avantajau silueta, iar cele frumoase nu rezistau în apă. Cât de mult timp ai petrecut cu această frustrare înainte să decizi că o rezolvi tu?

Destul de mult încât să devină obsesie. 🙂 

Ideea a pornit de la primul trip de surf și prima experiență cu valurile. Întotdeauna am avut o pasiune față de costumele de baie, bagajul meu cuprindea mai mulți bikini decât haine în orice vacanță. 

Am realizat că pentru iubitorii de sporturi acvatice, piața oferea două variante: costume sport care nu avantajau silueta sau costume mai sexy, care zburau ușor de pe corp la întâlnirea cu un val. Astfel, m-am gândit: „de ce nu pot să arăt și bine și să am un costum funcțional?”. 

De acolo a pornit Les Waves. Am vrut un costum în care să mă simt foarte bine pe plajă, dar cu care să pot intra în apă fără să fie nevoie să-l ajustez constant. Pentru mine, libertatea aceea este adevăratul lux.

„One perfect fit at a time” – aceasta este filosofia Les Waves. De ce fit-ul și nu designul, nu culoarea, nu sustenabilitatea? Ce te-a convins că acesta e primul lucru pe care trebuie să îl rezolvi?

Pentru că poți avea cea mai frumoasă culoare și cel mai spectaculos design din lume, dar dacă în momentul în care îl îmbraci și începi să îl ajustezi, să îl tragi sau să te întrebi dacă stă bine, ai pierdut.

Pentru mine, un costum de baie bun ar trebui aproape să dispară odată ce îl îmbraci. Să nu te mai gândești la el.

Fit-ul este și una dintre cele mai dificile părți ale swimwear-ului, pentru că lucrezi cu foarte puțin material, direct pe corp, iar diferențele de câțiva milimetri pot schimba complet felul în care arată și se simte o piesă.

Designul atrage privirea. Fit-ul este ceea ce te face să revii.

Ai lansat Les Waves în 2022 și imediat după ai început facultatea de modă. Asta înseamnă că ai construit brandul în paralel cu învățatul meseriei. Cum a influențat facultatea ce construiești și cum a influențat brandul ce înveți?

A fost o relație foarte interesantă între cele două, pentru că nu am mers la facultate doar cu exerciții ipotetice. Aveam deja un brand real, clienți reali, probleme reale de producție și produse care trebuiau să funcționeze pe corpuri reale.

Facultatea mi-a dat limbajul tehnic și instrumentele pentru multe lucruri pe care inițial le făceam intuitiv. Am înțeles mult mai profund construcția, fit-ul, materialele și relația dintre corp și produs.

În același timp, Les Waves m-a făcut probabil un student foarte pragmatic. La fiecare proiect mă întrebam instinctiv: „Ok, dar poate fi produs? Funcționează? L-ar purta cineva?”

Cred că cele două au crescut împreună, iar facultatea m-a ajutat foarte mult să îmi lărgesc perspectiva de scalare a brandului și în alte categorii. Stay tuned 🙂

Les Waves a apărut în SurfGirl Magazine în 2023 – una dintre cele mai importante publicații de surf feminin din lume. Cum a ajuns un brand românesc acolo și ce a însemnat pentru tine acel moment?

A fost unul dintre acele momente mici din exterior, dar foarte mari pentru mine.

SurfGirl era una dintre publicațiile pe care le urmăream ca surfer înainte ca Les Waves să existe. Tocmai de aceea faptul că au ales să prezinte brandul a avut o semnificație aparte, iar asta a continuat în 2024 și 2025.

Les Waves este un brand construit între România, Londra și locurile în care am mers pentru surf, din Tenerife până în Hawaii. Faptul că povestea lui a rezonat organic cu o publicație dedicată exact comunității din care s-a născut a fost o validare foarte frumoasă.

A fost genul acela de moment: ok, chiar avem ceva aici.

Surf, natură, libertate

Ai spus că surfingul ți-a dat libertate în gândire și echilibru emoțional și că asta te-a ajutat să ai încredere în gut feeling-ul tău. Cum arată concret această conexiune dintre val și decizie?

În surf nu ai foarte mult timp să faci Excel-uri mentale. 🙂

Vezi valul, îl simți și la un moment dat trebuie să decizi: îl iei sau nu. Dacă stai prea mult să analizezi, a trecut.

Cred că surful m-a învățat să am mai multă încredere în instinct, inclusiv în business. 

Bineînțeles că analizez datele, cifrele constant, dar sunt momente în care nu există suficiente date ca să-ți spună ce să faci. Atunci trebuie să alegi valul.

Există o filosofie în spatele surfului care spune că nu poți controla valul, doar cum îl prinzi. Cum se regăsește această filosofie în felul în care construiești Les Waves?

Foarte mult! Cred că antreprenoriatul este, într-un fel, un exercițiu continuu de a accepta ce nu poți controla.

Nu controlezi piața, algoritmul Instagramului, vremea, faptul că un furnizor întârzie sau că o idee/un design în care ai crezut enorm nu funcționează.

Poți controla însă cum reacționezi, cât de repede te adaptezi și dacă alegi să mai încerci o dată.

În surf poți să stai supărat că ai ratat un val sau poți să te întorci și să îl aștepți pe următorul. Încerc să fac același lucru și cu Les Waves.

Ai spus că „liniștea sufletească o poți găsi în larg” și că sub apă parcă nimic nu mai contează în afara momentului prezent. Cum aduci tu această stare și în viața de zi cu zi, departe de ocean?

Nu reușesc întotdeauna. Și poate tocmai de aceea mă întorc mereu la ocean.

Dar încerc să recreez bucăți mici din starea aceea: să alerg, să stau în natură, să las telefonul deoparte, să îmi dau câteva minute în care nu trebuie să produc nimic.

Cred că oceanul îți oferă foarte repede perspectivă. Lucrurile care păreau enorme pe uscat devin puțin mai mici când ești în larg.

Încerc să îmi amintesc asta și când nu sunt acolo.

Sustenabilitate și modă conștientă

Folosești ECONYL® – nailon regenerat din plase de pescuit și deșeuri din ocean. Cum explici cuiva care nu știe nimic despre sustenabilitate de ce materialul costumului de baie contează?

Aș spune foarte simplu: fiecare produs începe cu o materie primă, iar alegerea acelei materii prime are un impact înainte ca produsul să ajungă vreodată la tine.

În loc să pornim de fiecare dată de la o resursă virgină, ECONYL® regenerează deșeuri din nailon și le transformă într-un material nou, performant, potrivit pentru swimwear.

Dar pentru mine sustenabilitatea nu înseamnă doar material. Înseamnă și să produci responsabil, să nu creezi cantități uriașe doar pentru că poți și, mai ales, să faci un produs suficient de bun încât omul să vrea să îl poarte ani, nu un sezon.

Cred că cea mai sustenabilă piesă este, până la urmă, cea pe care continui să o porți.

Moda este una dintre industriile cu cel mai mare impact negativ asupra mediului. Tu construiești un brand de modă sustenabilă din România. Cât de singură te simți în această alegere și ce te convinge că merită?

Nu cred că mai suntem singuri, dar cred că este încă mult mai greu să construiești astfel.

Materialele sunt mai scumpe, producția în cantități mici este mai scumpă, iar deciziile responsabile nu sunt întotdeauna cele mai bune decizii pe termen scurt din punct de vedere financiar.

Încerc însă să nu folosesc sustenabilitatea ca pe un mesaj de marketing sau ca pe o promisiune de perfecțiune. Moda are un impact. Și noi avem un impact. Întrebarea este ce putem face ca acel impact să fie mai mic și produsul pe care îl punem în lume să merite să existe.

Pentru mine, asta înseamnă materiale mai bune, producție apropiată, cantități controlate și produse gândite să rămână.

Produci exclusiv în România. De ce și cum a fost să găsești fabricile potrivite care să înțeleagă viziunea ta?

Pentru mine a fost important ca Les Waves să aibă și o legătură reală cu România, nu doar pentru că eu sunt româncă, ci și pentru că există aici foarte mult know-how în producția de confecții. Mă simt norocoasă să am alături de mine parteneri extraordinari cu care pot aduce la viață colecțiile Les Waves.

Nu a fost simplu. Swimwear-ul este foarte tehnic, materialele sunt dificile, iar noi producem volume mici și suntem extrem de atenți la fit. Au fost multe mostre, ajustări și momente în care am luat-o de la capăt.

Dar faptul că produc aproape de casă îmi permite să fiu mult mai implicată în proces și să construiesc o relație directă cu oamenii care fac efectiv produsul.

Îmi place ideea că un produs Les Waves poate avea o identitate internațională și, în același timp, să fie făcut aici.

Să te cunoaștem mai bine, pe scurt

O carte sau un film care ți-a schimbat felul în care te raportezi la tine și la creativitate.

Voi lăsa 3 referințe diferite, dar care pentru mine au închis un cerc.

Filmul „McQueen”. L-am văzut cu mult înainte să îmi dau voie să mă gândesc serios că aș putea avea un drum în modă. M-a fascinat nu doar talentul lui, ci felul în care construia o lume întreagă în jurul unei idei și cât de personală era creația lui. Privind în urmă, probabil a plantat o sămânță cu mult înainte să ajung eu la London College of Fashion.

Cărți: „Let my people go Surfing”, Yvon Choiunard, fondatorul brandului Patagonia. Mi-a schimbat perspectiva asupra felului în care poți construi un business fără să pierzi din vedere de ce l-ai început, și ideea de a face un produs cât mai bun și durabil.

Iar recent, “Start with Yourself” de Emma Grede (co-fondatoare Good American, partener fondator Skims and others), pe care o admir pentru perspectiva de business. Dar mai ales pentru adevărurile pe care unii oameni influenți se feresc să le spună în business și importanța obsesiei asupra costurilor, margins, logistica în business față de ce e front line: campanii, produse etc.

Locul de surf la care te întorci mereu – nu cel mai exotic, cel mai al tău.

Pot spune cu mândrie că Les Waves a călătorit în mult mai multe locuri de surf din lume decât mine. Însă, deși am ajuns în locuri spectaculoase precum Costa Rica și am evoluat mult la surf acolo datorită valurilor mai puternice, locul „meu” va rămâne Tenerife. Aici am avut prima experiență cu valurile în urmă cu mai bine de 10 ani, alături de prietenii cei mai buni și creând amintiri pentru totdeauna. Tenerife rămâne locul în care mă întorc anual sau destul de des datorită comunității pe care o avem și acelui feeling de „acasă” care rămâne mereu.

Un ritual de îngrijire sau un obicei zilnic pe care nu îl negociezi – ceva simplu, al tău.

Cafeaua de dimineață. Ideal băută încet și fără telefon lângă mine. Nu îmi iese în fiecare zi partea cu „încet”, dar aspirația există. 🙂

Cum arată dimineața ta ideală – înainte să înceapă ziua cu adevărat?

Dacă putem visa fără constrângeri: mă trezesc undeva lângă ocean, cafea, verific valurile și intru în apă înainte să deschid telefonul.

Nu trebuie să fie nimic foarte spectaculos. Soare, ocean, puțină liniște și senzația că pentru prima oră din zi nu mă grăbesc nicăieri.

Ce întrebare nu ți-a pus nimeni până acum și la care ai vrea să răspunzi? Și, bineînțeles, ce ai răspunde?

Poate: „Dacă Les Waves nu ar deveni niciodată un brand global, ai mai considera că a meritat?”

DA.

Bineînțeles că vreau să crească și am ambiții foarte mari pentru el. Dar Les Waves m-a făcut deja să fac lucruri pe care probabil nu le-aș fi făcut altfel: să mă întorc la facultate după 30 de ani, să învăț o meserie nouă, să cunosc oameni extraordinari, să creez ceva de la zero și să îmi dau voie să mă iau în serios ca om creativ.

Cred că suntem foarte obișnuiți să măsurăm succesul doar prin destinație. Pentru mine, Les Waves mi-a schimbat deja drumul. Și asta în sine a meritat.